Proses Pengambilan Keputusan Membeli: Model Lima Tahap

Kasus : Seorang mahasiswa tahun pertama perguruan tinggi memerlukan laptop pribadi.

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Saat konsumen mendapati adanya suatu kebutuhan yang akan terpuaskan dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Kebutuhan itu sendiri dapat didorong oleh stimuli internal dan eksternal.

                Saat seorang mahasiswa berkeinginan memiliki laptop, mereka merasakan laptop sebagai kebutuhan dasar. 

2. Pencarian Informasi

Biasanya seorang konsumen akan mencari tahu terlebih dahulu mengenai produk yang ingin dibeli. Bagaimana kualitas produk tersebut, apakah mereknya sudah  dikenal atau belum, ataupun bagaimana kemasan atau bentuk dari produk tersebut, apakah sudah sesuai dengan selera konsumen atau belum. Setelah itu konsumen akan mempertimbangkan harga dari produk tersebut, apakah harga yang ditawarkan sudah sesuai dengan kepuasan yang akan diperoleh dari membeli produk tersebut. Tempat juga menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam memutuskan pembelian. Biasanya konsumen akan menyukai tempat-tempat yang nyaman dan lokasinya gampang ditemui. Keputusan pembelian konsumen biasanya akan terwujud untuk membeli merek yang paling disukai, tetapi keputusan pembelian itu  bisa dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain kualitas dari produk tersebut, harga yang lebih mahal atau lebih murah dari produk pesaing, merek yang sudah dikenal luas oleh masyarakat maupun promosi yang dilakukan oleh perusahaan sehingga konsumen mengenal dan mengetahui keunggulan produk tersebut. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok berikut ini:

1) Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2) Sumber komesial: Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.

3) Sumber publik: Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

4) Sumber pengalaman: Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Dalam menentukan laptop yang diinginkan, Mahasiswa menerima informasi dari sumber komersial. ini termasuk iklan, tenaga penjual, katalog, surat kabar, dan produsen yang dipasok direct mail. Namun, pengaruh yang paling efektif seringkali berasal dari sumber pribadi seperti anggota keluarga dan teman-teman. Selama tahap ini, biasanya mahasiswa membandingkan produk sehubungan dengan berbagai fitur dan manfaaat yang akan dirasakan. Mereka mungkin membandingkan merek laptop, kualitas, spesifikasi yang ada dalam laptop tersebut, design, warna,dan harga. Mereka juga dapat membandingkan produk di berbagai toko. Mahasiswa juga dapat mengevaluasi pentingnya informasi tertentu. Bagi mereka, kinerja dari laptop tersebut dirasakan sangat penting. 

Dengan banyaknya informasi yang didapatkan, mahasiswa tersebut memilih beberapa merk laptop terbaik, diantaranya Toshiba, HP/Compaq, IBM/Lenovo dan Apple, acer, dell, sony/vaio.

3. Evaluasi Alternatif

Tahap mengevaluasi produk yang dirasakan konsumen berbeda-beda dalam setiap situasi pembelian. Beberapa konsep dasar yang membantu proses evaluasi mahasiswa  yaitu, pertama: mahasiswa mencoba untuk memuaskan kebutuhannya. Kedua, mahasiswa tersebut merasakan keuntungan/kegunaan yang dirasakan dari laptop tersebut. Ketiga, mahasiswa melihat laptop tersebut sebagai sebagai bundle atribut dengan beragam kemampuan untuk men-deliver keuntungan penggunaan laptop tersebut dalam usaha memuaskan kebutuhan. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh mahasiswa dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.

 

4. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian laptop tersebut dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal berkaitan dengan persepsi mahasiswa tentang merek yang dipilih. mahasiswa cenderung akan memilih merek yang disukai. Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan situasi yang tak terduga. Mahasiswa yang akan melaksanakan keinginannya untuk membeli sesuatu akan membuat lima macam sub keputusan pembelian, antara lain keputusan tentang merek, keputusan membeli dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu pembelian, dan keputusan tentang cara pembayaran.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Disaat mahasiswa menggunakan produk, terutama pada pembelian percobaan, mahasiswa tersebut mengevaluasi kinerja laptop tersebut berdasarkan ekspektasi mereka. Ada tiga hasil yang mungkin dari proses avaluasi ini. Pertama, kinerja actual sesuai dengan ekspektasi.  Kedua, kinerja melebihi ekspektasi. Dan ketiga, kinerja berada dibawah ekspektasi. Untuk setiap ketiga hasil, ekspektasi mahasiswa dan kepuasan yang ditawarkan sangat terkait. Apabila kinerja laptop tersebut berada dibawah ekspektasi, mahasiswa mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap infromasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu konsumen merasa nyaman dengan merek. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.